Основатель агентства Event Solution - член экспертного совета конкурса Event-Прорыв 2014 Елена Гращенкова обладает богатым опытом ведения ивент-бизнеса. В ее кейсе имеются проекты, собирающие до 15 000 участников. Читайте в этом интервью мнение профессионала.

1. Расскажите, пожалуйста, о ваших первых шагах в ивент-бизнесе?

ЕГ: Я работала простым секретарем, и никогда не знала, что существует такая профессия как event менеджер. Думаю, что во многом за свою счастливую профессиональную судьбу я должна благодарить своего тогдашнего руководителя Наталью Ивановну Касперскую. У нее был потрясающий дар видеть в людях их таланты (даже скрытые), и запускать на пользу бизнесу. Вовлечение в профессию шло постепенно. В нулевых годах Лаборатория Касперского открывала офисы во многих странах, и Наталье нужно было иметь сводную административную информацию о том, что там происходит, есть ли проблемы в управлении, отчетность различного рода, и пр. Как ее помощник, я отвечала за упорядоченный сбор этой информации, вступала во взаимоотношения с сотрудниками офисов, помогала им ориентироваться в административной системе головной компании, помогала с адаптацией новичкам- иностранцам, и пр. Тогда меня шутливо называли “hub” (информационный узел). Потом возникла необходимость собираться оффлайн. И мы стали организовывать для них деловые конференции в Москве. Так я стала организатором одной ветви ивентов. Потом, под влиянием различных обстоятельств под мое управление перешли прочие ветви. Так и втянулась. Увлеклась, полюбила эту профессию. И эта любовь длится по сей день.

2. Что сегодня представляет из себя этот рынок?

ЕГ: на сегодняшний день event рынок представляет из себя набор капсул разного размера и разного понимания того, как нужно организовывать корпоративные события. Я называю наш рынок капсульно-интровертным, что очень тормозит его развитие. Все капсулы идут по одному и тому же пути, наступают на те же грабли, конфликтуют, зачем то тщательно скрывают что там внутри у них происходит, скрывают опыт, ошибки, достижения. Показывают только глянцевые картинки. Это касается как заказчиков так и подрядчиков. Мне, как человеку, пришедшему в эту индустрию из ИТ бизнеса, где все уже давно живут в одном облаке, в мире глобализации и интеграций, частенько довольно тяжело вести дела со своими коллегами по цеху. Возможно, из за этого особенного типа общения, комьюнити моей компании в основном состоит из людей из ИТ и инновационных сегментов бизнеса. Мне бы хотелось привнести в event индустрию современный язык коммуникаций, и как то ее оживить, запустить участников навстречу друг другу что ли, объединить общий опыт в единое инфо поле.

3. Что ждет его в ближайшее время? Какие тренды можно отметить?

ЕГ: То что у нас наконец то появился свой форум (GlobalEvent.ruForum), это уже надежда, что все таки тренд – открытые коммуникации. Заказчиков на этом форуме пока крайне мало, но это хороший показатель того, в каком направлении нам всем нужно работать. Свой посильный вклад в тренд открытости и избавления от ненужных барьеров я внесла своим авторским семинаром, предложив участникам ивент рынка новые коммуникационные инструменты взамен старых неработающих.

4. В одном из интервью вы говорили, что ивент в большей степени построен на человеческих отношениях, а не на документах. Как сделать эту систему коммуникаций эффективной и отлаженной?

ЕГ: Прежде всего нужно поменять фоновое сознание. И начать мыслить не в узких рамках «Заказчик заказал, подрядчик исполнил, подписал акт, и растворился», а совсем в иных категориях, более современных и актуальных. Категория SocialNetworking. Это дружба. Это общение, живой интерес к делам друг друга. Текущие отношения наших подрядчиков с заказчиками – прямые как кочерга, они не позволяют сделать ни шагу в сторону. Наши заказчики имеют интереснейшие бизнесы, мы многому у них можем научиться, перенести на свои. Не нужно рассматривать заказчика только лишь как покупателя. В моей компании заказчик это друг, партнер. Когда я нахожусь в поле деятельности своего клиента, я всегда делаю четкое таргетированное предложение ему, потому что я уже знаю его аудиторию, его задачу, его точку стояния. Заказчику не нужно тратить время на то, чтобы научить меня своему бизнесу, что очень облегчает сотрудничество. Чтобы оказывать реальную поддержку его бизнесу, мы должны как минимум понимать в чем он заключается, и к чему стремится. И, вот именно в этих новых отношениях бюрократические барьеры сходят на нет. Заказчику просто не зачем обороняться. Он итак уже все знает о тебе. И доверяет. В некоторых проектах наши заказчики работают как подрядчики. У нас нет рамок. И мы регулярно приглашаем их друг к другу на co-branding проекты. Нужно ли говорить, что в нашем облаке вопросы документации и бюджетирования – технические, а не приоритетные.

5. Можете ли вы назвать самые частые ошибки, которые допускают ивенторы и как их избежать?

ЕГ: все самые частые ошибки допускаются в отношении чувств аудитории, потому что ивент менеджеры слишком сильно заняты продажами, логистикой и продакшеном. Крайне редко я вижу мероприятия, где позаботились об истинном удобстве гостей. Что каждому все слышно, все видно, нигде не тесно, все понятно, а контентная часть держит внимание от первой до последней минуты. Мелкие ляпы, основанные на равнодушии к людям внутри мероприятия, расстраивают, и снижают эффективность дорогого антуража. Меня вот например недавно посадили в вип ложу, где был нулевой обзор сцены, и мне пришлось провести 4 часа стоя, если я хотела что то видеть. А если хотела присесть, то мероприятие приходилось слушать.

6. Расскажите подробнее, что такое «тренд любви к человеку»? Как он работает в событийном бизнесе?

ЕГ: частично я описала этот тренд в ответе на предыдущий вопрос. Задумайтесь о самой природе такого явления как event. Цель любого мероприятия – это изменение эмоций. Чтобы изменить эмоции человека в сторону любви к бренду, его прежде всего самого нужно полюбить. Понять его, заметить, услышать. Прежде чем придумывать концепцию мероприятия, пристально изучите того, кто придет на это событие. Я, к примеру, позаимствовала у рекламного бизнеса такой термин как «Психографика». При помощи этой категории рекламодатели обычно изучают потребность определенного человека, в его жизненных условиях. Например, молодая женщина – ткачиха из Иваново, мать двоих детей… и пр. Почему же мы не можем так же пристально изучить целевые группы наших событий, прежде чем погружать их в наши произведения?

7. «Аналитический креатив» - что это за теория?

ЕГ: Одна из распространенных ошибок организаторов заключается в том, что креативная концепция мероприятия не имеет ничего общего ни с точкой стояния бренда, ни с состоянием людей, которые приходят на эти события. Заказчики кидают на рынок запрос, и им начинают сыпаться: Бразильские вечеринки, пенные, гангстерские, Великий Гэтсби, Алиса в стране чудес, и пр. Цели события сократили до абсурдного минимума: повеселиться в неформальной обстановке. Тогда как за тот же бюджет можно делать события, которые вдохновят людей на годы. Так вот чтобы попасть в нужную вдохновляющую концепцию, я и ввела когда то этот термин «Аналитический креатив». Это когда креативная концепция основывается на тщательном исследовании: где мы находимся сейчас? Кто наши гостит? Куда мы их хотим привести, и почему именно Пенная вечеринка донесет наш месседж (шучу). У концепции должна быть логика, четкий логичный синопсис, который легко считывается, о котором не нужно догадываться, когда вся обстановка события говорит о том, что бренд тебе доносит. Вот, к примеру, один наш заказчик хотел донести своим клиентам, что он значительно улучшил сервис, и что теперь все будет по-новому. Мы так и назвали мероприятие «Новейшая история Фаско». А другой заказчик хотел сказать, что у него есть накопленная 15 летняя экспертиза, которая значительно расширяет возможности его партнеров. Так и сказали “New Horizons after 15”. Говорите прямо и коротко, не нужно мудрить, и доносить сообщения только лишь через гангстеров (снова шучу).

8. Как обогащать свои знания специалистам ивент-бизнеса, кроме анализа собственных ошибок? Где можно получить образование в сфере ивент-менеджмента?

ЕГ: практика и наблюдение. Наблюдение за теми, кому планируете оказывать услуги. Проникновения на мероприятия, наблюдения за собой, когда сам оказываешься на мероприятии, чего тебе не хватает, что бы ты сам для себя добавил. Кончилось время, когда в ивенте работали все кому не лень. Это бизнес – для думающих людей. Думайте, читайте учебники, практикуйте, стажируйтесь на разных позициях – промо, хост, различные ассистенты, и всем постепенно овладеете.   

Источник http://www.neformat.me/blog/article/167/

Посмотреть программу итогов Event-Прорыв 2014