С легкой руки Александра Сёмина, основателя и креативного директора агентства идей и смыслов «What if Semin?», вопрос «Зачем?» приобрел для нижегородских ивенторов особое значение – с ответа на него должна начинаться разработка концепции любого мероприятия (подробности здесь: Александр Сёмин: о мероприятиях со смыслом и «Event-Прорыве 2015») А дальше проект нужно презентовать и продать свой миф клиенту. Как это сделать? Именно об этом Александр Сёмин рассказал на новой встрече с нижегородской аудиторией.

Что мы продаем клиенту, защищая проект? Мероприятие, ивент? Нет, мы продаем всего лишь несколько слайдов и некий миф, обещание, что с нами клиенту будет хорошо. И это за многие тысячи рублей! Защита проекта, его презентация – это самостоятельный продукт, ритуал, при правильном выполнении которого победа в тендере практически гарантирована.

Формула проведения успешной презентации от Александра Сёмина выглядит следующим образом:

Нужно критерии выбора Клиента и его интенциональность
сделать коммуникативными намерениями (интенциями) Агентства
и с помощью специальных паттернов сообщать о них, следуя композиции презентации.

Сложно? Тогда давайте разберемся в понятийном аппарате.

Интенциональность – понятие в философии, означающее центральное свойство человеческого сознания: «быть направленным на некоторый предмет». «Это то, что ведет меня изнутри туда, куда я хочу». Интенциональности клиента – это несформулированное желание получить удовольствие и передать ответственность.

Интенция – это скрытое сообщение о намерении говорящего. Если вам нужен свежий воздух, необязательно просить: «Откройте окно», достаточно сказать: «Здесь душно», чтобы спровоцировать соответствующее действие. Это, как раз, и есть интенция. Столь же иносказательно агентство должно сообщить клиенту в ходе презентации о своей готовности доставить удовольствие и взять на себя ответственность.

Во взаимоотношениях клиента и агентства, клиент выбирает, а агентство стремится быть выбранным. Но ведь те же роли прослеживаются и в отношениях между женщиной и мужчиной! Получается, что клиент, вне зависимости от его пола, ведет себя с позиции женщины, тогда как агентство находится в позиции мужчины.

Критерии выбора партнера женщиной Александр Сёмин трансформировал в критерии выбора агентства клиентом:

Первые два критерия выбора отвечают за удовольствие, а последующие два – демонстрируют готовность к ответственности. И только в таком порядке должен выполняться ритуал презентации, в соответствии с ее композицией:

Как же донести нужную информацию до клиента? Для этого используются специальные паттерны – это шаблоны, несформулированные договоренности о некоей модели поведения. В каждом акте композиции презентации используется паттерн, сообщающий о конкретном коммуникативном намерении, интенции.

На первом этапе – этапе экспозиции, агентство с помощью паттернов настройки показывает клиенту, что оно «своё», и настраивает на получение удовольствия. Для этого используются следующие приемы:

1. «Снятие масок». Маски означают поведение, соответствующее той или иной роли, а снимая их, следует показать, что под масками мы «свои». В этом помогут:

– выполнение каких-либо совместных действий (например, вместе с клиентом настроить сломавшийся ноутбук или решить другие мелкие проблемы);

– использование ритуалов для нахождения общих ценностей;

– потеря повестки дня (короткие разговоры на отвлеченные темы, общие и для клиента, и для агентства).

2. «Репетиция удовольствия». Нужно продемонстрировать клиенту, как ему будет хорошо: вместе с ним улыбнуться, повосхищаться, показать какое удовольствие он сможет получить.

3. «Определение «помощника». Нужно выбрать самого младшего по должности сотрудника среди представителей клиента, и вести диалог, в первую очередь, с ним, наделить его важностью. Он олицетворяет собой «ребенка» той самой «коллективной женщины», коей является клиент, и оказываемое ему внимание – это обещание того, каким  «отцом» может быть агентство, как оно будет заботиться о вверенном ему проекте. Кроме того, такой помощник обязательно станет вашим самым активным сторонником и будет лоббировать ваши интересы на уровне руководства, там, где принимается решение.

4. «Оказание услуги». Нет ничего лучше для настройки, чем действия, которые совершает сам клиент. Спровоцируйте его на выполнение этих действий, услуг, а лучший способ для этого – театрализация.

К этапу завязки контакт с клиентом уже налажен, он видит, что агентство «своё». Теперь он должен ощутить себя Клиентом с большой буквы и получить удовольствие. А для этого используются паттерны вовлечения:

1. «Создание ожиданий». Расскажите, о чем вы будете говорить (через обобщение), что получит от этого клиент, что вы сами от этого уже получили и почему это предложение актуально только для данного клиента. Его необходимо вовлечь в ожидание самой лучшей идеи, самого лучшего события и т.п.

2. «Совершение открытия». Продемонстрируйте клиенту, что вы знаете биографию его компании, любопытные факты из ее жизни. Превратите эти знания в публичное совершение открытия, чтобы клиент поверил, что к нему неравнодушны, он интересен и важен.

3. «Начальная история». Сформулируйте свою презентацию в виде истории, отвечающей на вопрос «Зачем?». И только в том случае, когда эта история складывается, стоит браться за реализацию проекта.

На этапе кульминации осуществляется переход от удовольствия к ответственности, и в ход идут паттерны убеждения:

1. «Присвоение вопросов». Повторяйте от своего имени вопросы, заданные клиентом. Проблемы следует выносить на поверхность и комментировать с позиции ответственности за их решение.

2. «Замена ценностей». Отвечайте на проблемные вопросы с точки зрения выигрышных для вас ценностей. Попробуйте заставить человека поменять фокус своего вопроса: «Зато мы лучшие в… ».

3. «Масштабирование». Меняйте масштаб проблемы, делая обобщение. Возможно перенесение ответственности на ранг выше: «Это не только наша проблема, это проблема всего города».

4. «Аналогия». На любое сомнение, приводите пример из собственного опыта, показывающий, как вы можете решить проблему.

5. «Другой результат». Подменяйте негативный результат менее значимым или выигрышным для вас, меняйте направление обсуждения: «Вы, наверное, хотели спросить вот про это…».

На последнем этапе презентации, оставаясь на территории ответственности, нужно вселить в клиента уверенность, что его задачи будут решены, что теперь агентство за него в ответе. И на данную задачу работают паттерны продолжения:

1. «Путешествие в будущее». Опишите, что клиент получает в будущем, нарисуйте радужные картинки, продемонстрируйте серьезность своих намерений.

2. «Прощание с помощником». В конце встречи необходимо закрепить контакт с младшим сотрудником – сделать ему небольшой презент, обменяться визитками и.т.п. Его нельзя просто бросить.

3. «Подарок вслед». Он позволяет не только закрепиться в настоящем, но и сделать шаг в будущее, чтобы взаимодействие агентство / клиент не закончилось вместе с презентацией.

4. «Мосты задач». Акцентируйте внимание на задачах, которые вы должны решить, когда презентация будет завершена. Это сигнал, что вы будете продолжать свою работу, что не позволит клиенту от вас отказаться.

5. «Демонстрация снятия настроек». Нельзя становится слишком «своими» и переходить с территории ответственности обратно на территорию удовольствий. Завершение презентации должно быть серьезным и профессиональным, без панибратства и лишних шуток. У клиента должно сложиться ощущение, что уходя с презентации, вы идете работать над его проектом.

Проведение презентации целесообразно разделять между несколькими участниками команды. К примеру, в зоне удовольствий лучше работают креативщики, ведущие, тогда как ответственность – удел менеджеров. При этом на вопросы клиента из зоны ответственности не должен отвечать тот, в чьем ведении удовольствие и наоборот, а завершать презентацию нужно исключительно с позиции ответственности.

И еще одно важное правило, которым руководствуется Александр Сёмин, – всегда добиваться защиты проектов. Только очная презентация открывает весь спектр возможностей для продажи своего мифа, только так можно сделать свои выводы выводами клиента.

В статье использованы фотографии агентства «Фотовыезд.рф»