Традиционно «Event-Прорыв» – это не только конкурс, но и насыщенная образовательная программа, в которой эксперты, судившие накануне конкурсантов, делятся своим опытом и знаниями. С каждым годом количество спикеров конференции увеличивается, а вместе с ним расширяется и спектр рассмотренных тем. В серии публикаций портала EventNN.ru мы приоткроем завесу и расскажем, о чем говорили эксперты «Event-Прорыва 2016».

«Event-Прорыв 2016»: спикер Ева Габулова

В День космонавтики под девизом «Время первых» старт конференции «Event-Прорыва 2016» дала Ева Габулова, event-концептуалист, режиссер, создатель смыслов, а также основатель продюсерского центра событий #ИсполняйМечты. В своем выступлении «Создание концепции: как придумать и продать Big Idea c WOW-эффектом» Ева разложила по полочкам – что же такое Big Idea? Это точное, не всегда красивое предложение, где каждое слово имеет смысл, это то, что позволяет отстраниться от других брендов и идей, выстраивая свою историю. Big Idea состоит из инсайта, уникального предложения бренда (продукта) и бизнес-целей клиента.

Мы ничего не можем начинать, пока не услышим, какие цели преследует клиент. Они должны быть конкретными и достижимыми, причем с определенным сроком достижения. Например, счастье во всем мире – цель не соответствующая этим критериям, хоть и благая. Нам нужно понять, в чем проблема человека, какое препятствие он стремится преодолеть – это и есть инсайт. А работая с продуктом, необходимо отсечь от него все лишнее, то, что в рамках брифа не понадобится, сузить его до тех эмоций, до того эффекта, которые необходимы потребителю здесь и сейчас для решения его проблемы. Так, устраняя препятствие с помощью своего продукта, мы достигаем целей клиента и получаем Big Idea.

Ева Габулова: В маркетинге есть два подхода. Один из них принадлежал Генри Форду, его же позже придерживался Стив Джобс. Они говорили о том, что клиент никогда не скажет, чего он хочет, это нужно придумать за него, дать ему прорывную идею. Но работает такой подход только для тех вещей, которые никто до вас не делал, будь то автомобиль или айфон. Человек протягивает к ним руки и говорит: «Я никогда этого не видел, но я это хочу». Во всех остальных случаях клиент может выразить свои желания и сказать, что должно его зацепить в продукте или на мероприятии. И это второй подход.

Главная задача и в маркетинге, и в ивенте – любыми способами запросить у человека, чего он хочет, либо предположить за него, на основе изученного материала. Своим событием мы должны прийти не к клиенту, а к консьюмеру, к конечному потребителю. Это основная мысль, которую я хотела донести до аудитории.

«Event-Прорыв 2016»: спикер Вахтанг Вахтангишвили

Вахтанг Вахтангишвили, креативный директор, режиссер компании «V-events», свое выступление «Event не event. Или проблема отечественного креатива» начал с основополагающего для ивентора определения – что такое событие? Событие – это последовательность действий, которая приводит участников проекта (гостей, зрителей) к коренному изменению социального статуса, реальности, миропонимания, ощущения в конкретный отрезок времени в конкретном месте. Ивентор создает события и ни в коем случае не мероприятия, так как мероприятие – это принятие мер против группы людей для достижения конкретного результата путем авторитарной направленности действий. Это ведь не про вас?
 

Event-агентство продает нематериальный продукт, который нельзя заранее потрогать, увидеть, услышать, почувствовать, и чтобы этот продукт решал бизенс-задачи клиентов, он обязан быть эмоциональным, так как только эмоции меняют зрителей, участников события. А самые сильные эмоции вызывают не вещи, не технологии, а люди со своими радостями, горестями, историями, достижениями и т.д. Поэтому главный в ивенте – человек.

Создание эмоционального полотна ивента – задача не менеджера по продажам, не копирайтера, а режиссера. Именно он с помощью каждого штриха события создает общую картину, раскрывающую аудитории заложенный смысл, а этот смысл, в свою очередь, позволяет клиенту достигнуть поставленной цели. Работа режиссера состоит из определенных этапов:

1. Анализ вводных данных;
2. Создание креативной концепции;
3. Проведение идейно-тематического анализа;
4. Поиск и отбор документального материала;
5. Перевод документального материала в художественную форму / выбор основных выразительных средств;
6. Создание композиции события;
7. Создание структурных единиц сценария и их компоновка;
8. Репетиционный процесс.

Чтобы подробно ознакомиться с этапами работы режиссера, которые Вахтанг Вахтангишвили раскрыл в своем мастер-классе, стоит обратиться к классике ивента – произведению И.М. Туманова «Режиссура массового праздника и театрализованного концерта», а в тезисном виде они представлены в статье «Event-Диалог» с Вахтангом Вахтангишвили: «Режиссер – человек, создающий события». К сожалению, сейчас, с точки зрения Вахтанга, многие ивенторы не владеют единым понятийным аппаратом и не всегда знают основы профессии, поэтому изучение отраслевой классики – необходимый этап в становлении индустрии.

Вахтанг Вахтангишвили: Главная мысль, которую мне хотелось донести до аудитории, заключается в том, что ивент – это не любительство, не самодеятельность, а самая настоящая профессия. В ней есть законы, методика, методология, структура, инструменты и т.д. Это наука, и подходить к ней нужно соответственно.

 

«Event-Прорыв 2016»: спикер Елена Гращенкова

Елена Гращенкова, директор агентства «Event Solution», event-rритик; event-блогер; независимый эксперт и консультант, приняла эстафету от Вахтанга Вахтангишвили и продолжила тему о роли человека в событии. Ее выступление так и называлось – «Человек внутри события: почему он самый важный?»

Коммуникации, заказчик и аудитория – это три кита, на которых покоится качественный ивент, причем целевая аудитория – самый большой игрок в коммуникационном поле проекта. Мы же, выстраивая отношения с заказчиком, часто забываем про конечного потребителя, а именно ему следует уделять основное внимание. Нужно максимальное время посвятить исследованию целевой аудитории, чтобы вести разговор с каждым ее представителем, вызывая у него эмоции.

Что же нужно человеку внутри события? Рецепт известен со времен Древнего Рима: хлеба и зрелищ, а на современном языке – необходимо обеспечить комфорт его телу и интеллекту, эмоциям, тогда эффект от события будет запланировано позитивным. А любой дискомфорт, телесный, интеллектуальный или эмоциональный, вызовет раздражение, сквозь призму которого будет восприниматься все происходящее.

И несколько лайфхаков от Елены Гращенковой:

• Как организовать OpenAir, массовое событие, на котором всем участникам было бы комфортно? Нужно разделить территорию в двух направлениях: тихая / громкая, активная / пассивная. В получившихся на их пересечении четырех зонах каждый человек сможет найти для себя комфортное место.

• Отсутствие фактора свободы человека внутри события обязательно вызовет в нем раздражение, и, как следствие, восприятие станет поверхностным, а эмоции сместятся в негативную сторону. То же самое касается некомфортной среды: если участнику события шумно, ярко, жарко и т.д., то посланное ему сообщение не будет воспринято, а инвестиции окажутся потраченными зря.

• Конференции лучше проводить на площадках со зрительным залом, а не за столиками с едой, отвлекающей зрителей от выступающего. В развлекательной части события, на концерте такой формат тоже не всегда уместен, так как люди ограничены в общении, в подвижности, что, скорее всего, вызовет у них скуку.

• Как продать эмоции заказчику? Эффективность события при продаже делится на маркетинговую, формирующуюся эмоциональным миром, и финансовую, базирующуюся на материальных показателях. Они взаимозависимы, так как мы влияем на аудиторию через материальные носители. Если заказчик хочет сократить бюджет и снизить затраты, тем самым, возможно, ставя под угрозу эмоции гостей, стоит вместе с ним рассмотреть каждый компонент материальной составляющей события в дорогом, среднем и эконом-варианте. Тогда он сам наглядно увидит, на чем можно сэкономить, а какие затраты необходимы.

И в заключение Елена посоветовала участникам конференции чаще прислушиваться к своим эмоциям и ощущениям на тех событиях, которые доводится посещать каждому из них, потому что анализ собственных зон дискомфорта внутри события – лучший способ не допустить ошибок в своей работе.

«Event-Прорыв 2016»: спикер Юра Вин-Гин

«Аттракцион невиданной щедрости: 90 идей за 90 минут» – так назывался мастер-класс Юры Вин-Гина, креативного директора «Win-Gin creatve», сценариста, режиссёра-постановщика и художника-постановщика с 20-летним опытом работы. И действительно, за полтора часа на суд зрителей было представлено 90 идей для событий и праздников различного формата, часть из которых уже была реализована в различных проектах, а часть – еще ждет своего часа и ивентора. Для примера представим лишь несколько идей, которые могут быть актуальными при проведении городских событий:

• Акция «Человек ГОроДА». Подразумевает проведение премии с различными номинациями в масштабах всего города, где каждый из жителей может стать победителем – человеком года и человеком города одновременно. Кому же не захочется немножко побыть звездой?

• Флешмоб «День письменности». Каждый участник праздника получает букву, вместе с другим участником он может сложить слог, а чтобы получилось слово, нужно собрать целую компанию. Целью может быть создание названия города, бренда или самого длинного слова. А подтвердить свои достижения можно при помощи публикации фотографий в социальных сетях. Такой флешмоб – отличный способ не только провести время, но и найти новых друзей.

• «Кузнецов-фест». Конечно, фамилия может быть любой, но часто встречающейся. Такое событие гарантировано привлекает людей с определенной фамилией, что обеспечивает его аудиторию. А что с ней делать дальше – каждый организатор решает в зависимости от своих задач.

• Международный фестиваль городов-побратимов. Например, у Нижнего Новгорода их 14, а значит можно сделать 14 площадок, соответствующих каждому городу, где может быть представлена его культура, история, национальная кухня и т.д.

• «Городской хронограф». В любом городе есть своя история открытий – первая станция метро, первое кафе, да хоть первый светофор! Каждый из этих объектов может стать площадкой для различных активностей в соответствии с тематикой открытий, к тому же такое событие позволит горожанам лучше познакомиться с городской историей и узнать о нем любопытные факты.

На этом мы не заканчиваем. Продолжение отчета о выступлениях спикеров «Event-Прорыва 2016» в наших следующих публикациях.

Также читайте:

Открытые защиты «Event-Прорыва 2016»: есть контакт!

Конференция «Event-Прорыва 2016»: о технике и технологиях

Конференция «Event-Прорыва 2016»: о фестивалях и событийном туризме

Председатель жюри «Event-Прорыва 2016» Андрей Торяник: «Нужно учиться выгодно «продавать» свои проекты аудитории»

В статье использованы фотографии Студии промышленной фотографии Александра Ивасенко